黄继毅

目前，中国许多OEM厂家迫切期待打造自己的品牌，却不知道如何着手。中国很多一直从事OEM的家具企业也遇到了同样的问题。他们大多数的错误是将现有的客户当做真正的目标客户，却忽视了终端用户。

到底应该全力服务于企业的渠道商，还是服务于最终用户？家具城里的经销商算是企业的目标客户吗？还是说目标客户应该是最终用户——那些来家具城里购买家具产品的人群？此外，那些在办公里或者在家里使用这些家具的人群呢？这些顾客到底是男性还是女性？是老板还是办公室主任？还是一些部门的经理？他们具体在哪些场合了解家具产品呢？他们希望通过哪些方式来了解家具呢？他们又是如何来购买家具的呢？

显然，很多习惯于OEM的家具企业还没有搞清楚以上这些问题。它们现行的市场营销策略是建立在推销“低价产品”的基础上，将产品推向那些有能力引导消费者购买产品的家具经销商，如家具城里的批发商或者开家具店的店主。

如果这种营销策略要成功的话，以下几个假设必须成立：

第一，企业的渠道商，如家具店店主、家具经销商们一定能积极有效地向消费者销售出企业的产品；

第二，这些渠道商能一直对家具企业忠诚，他们能整年不断地向消费者销售企业的产品；

第三，竞争对手不会抢企业的渠道商，也不以更多优惠政策邀请这些渠道商参加招商会；

第四，终端消费者仅仅被“低价产品”所吸引，并因此产生购买企业产品的行为。

如果以上假设不成立的话，那么以渠道商为重点客户的营销策略就很危险。事实上，我们知道，这些假设难以成立。很多渠道商可能还没把你的产品卖出去，他们可能由于利益驱使而改变门头卖你竞争对手的产品。这在家具行业太普遍了，于是导致了很多被卖出去的家具产品没有人跟踪做售后服务，结果消费者把一切不满都洒向了家具生产厂家，然后发誓再也不买这些厂家的产品了。

要是家具生产厂家以更低的价格来诱惑，这些批发商、家具店主可能会进一次大批量订购，然后又转向另外的生产厂家了。没有持续销售对任何一个生产厂家来说都是致命的，家具生产厂家也不例外。

鉴于这种情况，我提供了另一种营销策略方案。

第一，我们一定要弄清楚谁是家具企业的真正的目标客户，这些目标客户平时都有怎样工作和生活的，他们一般会在那些场合出现，他们喜欢怎样的产品宣传方式。

第二，一旦我们确定了目标客户群，我们就去了解这些客户购买家具的动机是什么。而不是盲目地推销产品，或者只会以低价来带动销售。我们发现，诸多成功的大众消费品公司都是通过向目标客户提供独特的个人消费体验，从而刺激消费者购买行为的发生。汽车行业的试驾试乘就是典型的例子。房地产业、整体厨房领域也是这样，都是提供体验的方式以获得产品销售。他们通过提供某种心情和氛围来打动消费者，而很少提到产品的价格如何低廉，也不仅仅在产品品质上做文章。

对于家具产品而言，家具企业必须考虑如何最有效地激发目标消费者购买家具产品。需要了解消费者购买家具产品的动机是与产品材料有关，还是与产品造型有关，或者说产品包装(包含产品概念)更重要？家具企业是否应该在营销策略上将情感诉求放在第一，使消费者觉得购买你的产品是最时尚最酷的行为？是否应该将产品与工作方式、生活风尚结合起来宣传？

消费者对家具产品概念的认同感非常重要。家具产品，不管是办公家具，还是居家家具，它们都是消费者每天使用消费品，就算不坐到上面去，不在上面放置物品，仅仅摆设也是家具产品体现价值的方式。因此，家具企业必须让消费者觉得选择你的产品与他们的个人工作生活密切相关，或者你的产品能折射出某种社会地位、某种荣耀感，这也是消费者选择家具产品的理由。

详尽的消费者行为调研分析，能够帮助家具营销人员理性判断出哪些是重要的影响因素。一旦确立了这些关键因素，家具企业就可以将这些因素运用于产品定位和沟通策略上。比如影响红木家具购买动机的最大因素是红木家具所折射的社会地位，那么企业就应该将这一点放大，从而将这些高端产品定位成有独特高贵气质和高端社会地位的象征，并为低端产品形成一个产品价值上的保护伞。众多成功的品牌，比如宝马汽车就采取这种营销策略。他们先对高端客户推出高端系列产品，形成气势之后，再以高带低，延伸产品线，进军中低端市场。

因此，我认为家具企业的营销人员不应当将重头戏放在渠道商身上，而应当重点关注终端消费者。这样一来，体现家具产品定位的沟通信息就能直接传递到目标受众，并直接作用于他们的购买行为。这样，家具生产厂家对产品的定位就能跳过渠道商这一中间环节，避免传达到消费者那里时发生失真或者错位。于此同时，家具店的老板们当然也愿意看到自己代理的产品有更好的销售业绩。对于终端消费者而言，只要产品定位切合他们的购买心理，满足他们的情感需求，他们自然会产生认同感和忠诚度，如果他们拥有购买该家具产品的财务能力，他们一般是不轻易转换到别的产品上去的。这种做法比起期望批发商、家具店店主等渠道商保持对生产厂家的忠诚度更加有效。

总之，习惯了面对渠道商的OEM家具企业现在应该重新定位自己的目标客户，发掘终端消费者的购买动机，从而正确定位公司的产品，对终端客户进行有效沟通。这是个有原则且系统化的解决方案，但执行起来任重而道远